Zacznij od rozmowy
Rozmawiaj z potencjalnymi klientami, a nie tylko z osobami, które prowadzą sprzedaż. Co klienci chcą osiągnąć? Jak dziś rozwiązują problem i czego te sposoby nie załatwiają? Porównaj ich odpowiedzi z pytaniami, które wracają w rozmowach sprzedażowych. Użyj ich języka, żeby zdecydować, co strona musi wyjaśnić i pokazać.
Oddziel historię od jej formy
Niejasna strona może mieć problem z pozycjonowaniem, z treścią albo z interakcją. Nowy krój pisma nie wyjaśni, dla kogo jest produkt. Więcej tekstu nie naprawi ścieżki, która ukrywa następny krok. Zanim ustalisz zakres przeprojektowania, sprawdź, czego potrzebują klienci: jaśniejszej oferty, mocniejszych dowodów czy łatwiejszego następnego kroku.
Postaw dowód obok obietnicy
Przy każdej ważnej obietnicy zapytaj, co odwiedzający może sam sprawdzić. Może to być ekran produktu, przykład krok po kroku, jasny opis procesu albo case study z określonym wynikiem. Umieść ten dowód blisko zdania, które wspiera. Jedna imponująca liczba nie zastąpi całej historii.
Określ następny krok klienta
Dobry brief mówi, kto ma co zrozumieć i co powinien móc zrobić dalej. Na przykład: pomóż szefowi operacji rozpoznać problem w procesie, zobaczyć, jak produkt go rozwiązuje, i zdecydować, czy demo jest mu potrzebne. Wtedy copywriter, projektant i programista pracują na ten sam cel.
Zapisz brief w czterech zdaniach.
Wybierz jedną ważną grupę odbiorców. Uzupełnij te zdania, zanim wybierzesz kierunek wizualny.
- Kto odwiedza stronę i o czym próbuje zdecydować?
- Co musi zrozumieć o ofercie?
- Co mógłby sprawdzić, żeby uwierzyć w obietnicę?
- Co powinien móc zrobić dalej?
Jeśli trudno Ci uzupełnić któreś zdanie, ustal, czego musisz się dowiedzieć. Ta niepewność też należy do briefu.